Рекомендации по повышению инвестиционной привлекательности предприятия. Инвестиционная привлекательность

В России в рыночной экономике основной целью предпринимательства является получение наибольшей прибыли. Эта цель достигается при укреплении инвестиционного потенциала хозяйствующих субъектов. Для укрепления инвестиционного потенциала предприятий необходимо повысить их инвестиционную привлекательность для инвесторов с учетом условий и факторов внешней и внутренней среды.

Главным критерием инвестиционной привлекательности организации является высокая рентабельность (прибыльность). Чтобы рассчитаться с кредитором, предприятие должно зарабатывать средства, равные как минимум взятому займу и проценту по его обслуживанию в установленные сроки. Наряду с высокой рентабельностью, критериями инвестиционной привлекательности организации являются: доля рынка, состояние и технологический уровень производственного потенциала, уровень специализации, квалификации персонала, конкурентоспособности, размер материальных и нематериальных активов, устойчивость финансового положения организации (платежеспособность, источники финансирования, степень зависимости от кредитных ресурсов).

Одним из приоритетных направлений продвижения реального сектора экономики представляет собой модернизация производства. Это определено следующими ключевыми причинами:

Физический и моральный износ производственных фондов организаций составляет свыше 50%, таким образом превышая допустимые нормы;

На сегодняшний день происходит довольно интенсивное обновление требований рынка к производимой продукции, и для повышения конкурентоспособности организаций важно постоянно финансировать разработки и внедрять инновационные технологии и иные виды продукции.

Для привлечения предприятием внешних инвесторов, для того чтобы финансировать собственные проекты, необходимо проводить соответствующий комплекс мероприятий для повышения инвестиционной привлекательности организации. Для повышения привлекательности предприятиям важно обновлять технологии, которые применяются в организации, постоянно совершенствоваться, модернизировать оборудование, вводить новые виды продукции. Одной из основных задач привлечения инвестиций представляет собой повышение эффективности деятельности предприятия, иными словами результатом реализации любого проекта должно быть повышение стоимости предприятия, а также и других показателей его деятельности.

Если организация нуждается в привлечении инвестиций, руководству необходимо сформировать комплекс мероприятий по повышению её привлекательности.

Для определения вероятных мер по повышению инвестиционной привлекательности следует провести соответствующую экспертизу и диагностику на предприятии. Диагностика дает вероятность определить наличие потенциала и ресурсов у организации для проведения различных мероприятий, установить инвестиционные риски при финансировании предприятия, раскрыть сильные и слабые стороны организации, а также выбрать мероприятия для повышения инвестиционной привлекательности. Диагностика проводится по следующим направлениям: финансовая, производственная, инвестиционная, организационно-управленческая, коммерческая деятельность предприятия. По всем направлениям определяются участки, требующие дополнительного вмешательства, показываются риски, а также слабые стороны, создается комплекс мероприятий по всем направлениям, дающие возможность повысить эффективность деятельности предприятия и инвестиционную привлекательность.

По результатам экспертизы раскрываются расхождения в указанных направлениях по современным нормам законодательства. Ликвидация таких несоответствий является весьма важным шагом, так как при анализе организации любой инвестор придает большое значение юридическому аудиту. Таким образом для кредитора основным этапом процесса представляется подтверждение прав собственности на предоставляемое имущество в качестве залога. Для прямых инвесторов, которые приобретают пакеты акций предприятия, основным аспектом являются права акционеров и другие аспекты корпоративного управления, влияющие непосредственно на их способность контролировать пути расходования вложенных средств.

Инвестор выдвигает разного рода требования к предприятию при принятии решения об инвестировании. Вместе с тем организации значительно часто не соответствуют приведенным требованиям инвестора.

Появляется необходимость в проведении планирования инвестиционной привлекательности – комплекс мероприятий для повышения своей инвестиционной привлекательности (большего соответствия требованиям инвесторов). Основополагающими мероприятиями являются:

Бизнес-планирование;

Формирование кредитной истории;

Осуществление мероприятий по реструктуризации (реформированию) .

По итогам проведения анализа состояния предприятия определяется последующая стратегия развития, а также составляется комплекс мероприятий, ориентированный на повышение инвестиционной привлекательности.

Стратегия - это генеральный план развития, который, чаще всего, разрабатывается на 3-5 лет. Стратегия объясняет основополагающие цели как предприятия в целом, так и функциональных направлений деятельности и систем. Определяются основные целевые качественные и количественные показатели. Стратегия дает возможность предприятию проводить планирование на более кратковременные периоды согласно единой концепции, оценить как текущую ситуацию на предприятии, так и показать его инвестиционную привлекательность. Для вероятного инвестора стратегия проявляет видение предприятием своих долговременных перспектив и адекватность менеджмента предприятия условиям работы предприятия (как внутренним, так и внешним). Наибольшее значение о наличии четкой стратегии необходимо инвесторам, которые заинтересованы в долгосрочном развитии предприятия и участвующих в бизнесе.

Обладая долговременной стратегией развития, предприятие приступает к бизнес-планированию. В бизнес-плане детально и подробно рассматриваются все критерии деятельности, подтверждается необходимый объем инвестиций и схема финансирования, а также для предприятия- результаты инвестиций. План денежных потоков, который рассчитывается в бизнес-плане, дает возможность оценить способность предприятия вернуть инвестору из группы кредиторов заемные средства, а также выплатить проценты. Бизнес-план для инвесторов-собственников представляет собой основание для проведения оценки стоимости капитала, вложенного в предприятие, и стоимости организации, а также является обоснованием потенциала его развития.

Для всех категорий инвесторов важное значение имеет кредитная история организации, поскольку она дает возможность судить об опыте предприятия по освоению внешних инвестиций и выполнению обязательств перед инвесторами-собственниками и кредиторами.

Считается, что одним из наиболее трудных мероприятий по повышению инвестиционной привлекательности предприятия является проведение реструктуризации (реформирования). Выделяются некоторые направления, по которым может быть проведена реструктуризация:

Реформирование акционерного капитала. Такое направление содержит мероприятия по оптимизации структуры капитала, а именно: консолидация акций, дробление, все формы реорганизации акционерного общества, описанные в Законе об акционерных обществах. Результатом такого рода действий представляет собой повышение управляемости компании или группы компаний.

Изменение организационной структуры и методов управления. Такое направление реформирования нацелено на совершенствование управленческих процессов, обеспечивающие важные функции эффективно действующего предприятия и организационных структур предприятия, а также должны соответствовать новым процессам управления.

Реформирование активов. В пределах реструктуризации активов возможно выделить реструктуризацию долгосрочных финансовых вложений, реструктуризацию имущественного комплекса и реструктуризацию оборотных активов.

Реформирование производства. Это направление реструктуризации сосредоточено на совершенствование производственных систем предприятий.

Еще одним споcобом по повышению инвеcтиционнoй привлекaтельнoсти организации является упрaвление cобственным кaпитaлом.

Управление собственным капиталом – это не только анализ показателей, которые характеризуют его величину, динамику и т.д., но также это и анализ, и оптимизация всех внутренних составляющих компании. Оптимизация качественных факторов, которые влияют на величину собственного капитала, предоставит возможность на долго закрепить полученные результаты и улучшить инвестиционную привлекательность компании.

Регулярный мониторинг и корректировка инвестиционной привлекательности организации позволяет привлечь инвестиционные вложения в требуемом объеме, повысить рентабельность деятельности, эффективность системы управления, а также ввести процессы бизнес-планирования и бюджетирования, контроля достижения намеченного результата. Разработка и реализация таких мероприятий дает право инвесторам учитывать предприятие как привлекательный объект инвестирования, который способен приносить требуемый уровень дохода и эффективно осваивать инвестиционные средства. Осуществление стратегии и комплекса мероприятий по повышению инвестиционной привлекательности дает возможность ускорения процесса привлечения дополнительных ресурсов, увеличения их объемов и снижения их стоимости.

В любом виде бизнеса решения о вложении капиталов в тот или иной проект принимаются в большинстве случаев не по какому-то наитию или интуиции, а на основе вполне разумных и логических умозаключений.

Естественно предположить, что база таких инвестиционных решений строится на определенной стратегии, одной из главных частей которой является то, что называется привлекательность актива для того, чтобы вкладывать туда капиталы.

Стоит, однако, заметить, что не всегда факторы инвестиционной привлекательности предприятия являются приоритетом в выборе варианта портфеля для вложения активов, поскольку имеются разноплановые мотивы, которыми руководствуется инвестор или его система целеполагания. Например, выгодный с точки зрения экономической эффективности инвестиционный проект может не соответствовать принципам самого инвестора в силу разных причин (экологических, гуманитарных или социальных).

В этой статье будет рассказано как о самом понятии инвестиционная привлекательность компании, так и о том, какие пути повышения инвестиционной привлекательности предприятия выработаны современной деловой практикой, и как все это можно использовать в реальном бизнесе.

В определении инвестиционной привлекательности компании заложена многофакторная модель оценки, которая строится на нескольких основополагающих принципах, представлена в нижеприведенной схеме:

Как видно из этой схемы, в первую очередь, характеристика инвестиционной привлекательности предприятия основывается на следующих моментах:

1. Финансовые показатели. Финансово экономическими критериями инвестиционной привлекательности предприятия выступает способность генерировать положительный поток ликвидности в течение заданного периода времени. Сюда можно отнести такие показатели, как:

• Ликвидность — востребованность активов компании на рынке, например, ее акций или долговых инструментов
• Платежеспособность – уровень достаточности собственного капитала предприятия для расчета по долгосрочным или краткосрочным заимствованиям
• Финансовая устойчивость – способность существующей модели бизнеса противостоять неблагоприятным изменениям на рынке, например, сезонное понижение потребительского спроса для сельскохозяйственных предприятий.
• Деловая активность — комплекс мер, предпринимаемых компанией для того, чтобы оставаться на рынке, маркетинговая политика, тактика и стратегия борьбы с конкурентами

1. Производственный потенциал. Управление инвестиционной привлекательностью предприятия не возможно без опоры на современные технологии производства и постоянного их обновления. Здесь первостепенную роль играют такие факторы, как:

• Инвестиционная политика, связанная непосредственно с обновлением средств производства, постоянного отслеживания новаций в секторе экономики и использовании самых передовых достижений в этой области
• Совершенствования самих технологий использования средств производства внутри компании, оптимизация применения интеллектуального и трудового ресурса

1. Качество менеджмента (см. ). Один из основополагающих факторов, без которого управление инвестиционной привлекательностью предприятия невозможно. Этот фактор состоит из таких важных элементов, как:

• Общая способность руководства компании принимать корректные решения в рыночных условиях
• Отношения с контрагентами на рынке, практика ведения дел с ними
• Репутация компании на рынке, система принятия решений в компании в отношении клиентов и партнеров
• Бренд компании, стоимость « гудвилла» и степень доверия как со стороны клиентов, так и, например, кредиторов, контрагентов или партнеров

1. Рыночная устойчивость. В эту группу входят критерии инвестиционной привлекательности предприятия, которые определяют способность бизнеса занимать определенную рыночную позицию согласно стратегии ее развития. Сюда можно включить такие показатели, как:

• Рыночная конъектура — ситуация на рынке, факторы спроса и предложения, эластичность спроса на продукцию, макроэкономическая ситуация
• Жизненный цикл товара или услуги компании, насколько будет востребовано то, что производит бизнес в долгосрочной перспективе.

Естественно предположить, что факторы, влияющие на инвестиционную привлекательность предприятия, не ограничиваются только тем, что перечислено выше. Во многом все зависти от рынка и от вида бизнеса.

Но в любом случае представление о том, какие моменты оказывают первоочередное влияние на формирование инвестиционной привлекательности предприятия, могут помочь найти верные способы повышения инвестиционной привлекательности предприятий.

Способы повышения инвестиционной привлекательности предприятия

На текущий момент существует столько разных видов бизнеса, рынков и типов управления, что предложить всеобщий универсальный способ, который однозначно мог бы повысить для инвесторов привлекательность бизнеса, не возможно.

Однако для того, чтобы иметь представление об основных направлениях инвестиционной политики, можно привести несколько важных концепций:

• инвестируемые в предприятие средства должны вывести его на качественно новый уровень по объемам производства, технологиям, качеству продукции и т. д.;
• быстрая окупаемость инвестируемых средств — понятие относительное, но для большинства инвесторов работающих, например, на развивающихся рынках, это имеет значение
• большая ликвидность активов предприятия – в этой категории методов следует отметить в первую очередь такие инструменты как котируемость акций на фондовой бирже, востребованность , или, например, стоимость договоров франшизы и т.п.;
• наличия условий для развития предприятия — включает в себя широкий спектр мер инвестиционной политики компании, начиная от способов внутрикорпоративного управления и заканчивая отношениями с общественностью в виде государственных органов или публичных организаций.

Рейтинг предприятий по инвестиционной привлекательности

Рейтинговая оценка деятельности предприятия во многом связана с общим уровнем инвестиционной привлекательности страны или региона. Это, конечно же, выглядит логически правильным, поскольку трудно представить себе, что инвесторы будут вкладывать деньги даже в очень прибыльный бизнес, при например, не гарантированных правах собственности?

В общепринятой мировой практике принято использовать специальные методики рейтинговых агентств (S&P, Fitch etc.), которые включают в себя совокупность показателей инвестиционной привлекательности предприятия.

Дополнительно к этому многими инвесторами при принятии решений об инвестировании в тот или иной бизнес отслеживаются инвестиционные рейтинги целых стран, разрабатываемые многими авторитетными международными агентствами или исследовательскими компаниями. Например, ежегодный рейтинг инвестиционной привлекательности стран по версии «International Business Compass».

Всего в рейтинге BDO International Business Compass представлены 174 страны. Лидером рейтинга является Швейцария. Далее следуют: Сингапур, Гонконг, Норвегия, Дания, Нидерланды, Канада, Великобритания, Швеция и Новая Зеландия. Германия находится на 11-й строке рейтинга, США -14. Инвестиционная привлекательность Беларуси в 2015 году улучшилась: страна за год переместилась с 115 на 85 позицию в рейтинге.

Последнее место в рейтинге инвестиционной привлекательности занимает Судан. На сайте исследования сообщается, что привлекательность страны определялась по уровню ее развития и соединению экономических, политико-правовых и социально-культурных факторов. Со всем рейтингом можно ознакомиться на сайте bdo-ibc.com.

Высокая инвестиционная привлекательность является ключевым фактором повышения конкурентоспособности региона, обеспечения высоких и устойчивых темпов экономического роста. Мероприятия по повышению инвестиционной привлекательности являются одним из основных разделов по реализации разработанных стратегий и программ социально-экономического развития российских регионов.
В практике нашей компании данный круг вопросов был актуален при разработке стратегии развития Липецкой области, программы социально-экономического развития Курской области, в настоящее время вопросы повышения инвестиционной привлекательности являются одними из приоритетных при разработке стратегии развития Алтайского края.
Сейчас мы работаем над программой развития международного и межрегионального сотрудничества Краснодарского края, одной из ключевых задач которой является повышение эффективности привлечения иностранных инвестиций для финансирования проектов на территории края. В ходе нашего сотрудничества с Краснодарским краем задачам повышения инвестиционной привлекательности региона было уделено значительное внимание при разработке стратегии развития строительного комплекса и края в целом. Задачи повышения инвестиционной привлекательности являются актуальными и для других отраслей экономики и социальной сферы края. Их решение позволит сформировать одно из важнейших институциональных условий для развития этих отраслей, для эффективного сотрудничества органов государственного и муниципального управления с бизнесом. Поэтому одним из важнейших пунктов стратегии развития края является разработка комплексной программы повышения инвестиционной привлекательности Краснодарского края.
Для методического обеспечения формирования подобной программы консалтинговая группа «РОЭЛ Консалтинг» разработала макет комплексной программы повышения инвестиционной привлекательности территории, которая включает не только действия по продвижению региона, но и комплекс практических мероприятий по селекции и инициированию инвестиционных проектов, созданию инфраструктуры поддержки инвестиций. Технология реализации подобного комплекса мероприятий была отработана в ходе нашей многолетней работы во Владимирской области.
Программа повышения инвестиционной привлекательности позволит:
 понять ситуацию с текущей инвестиционной деятельностью в регионе, оценить факторы, содействующие инвестиционной деятельности и препятствующие ей;
 оценить инвестиционный потенциал и инвестиционные риски;
 выделить приоритетные направления инвестирования;
 разработать план мероприятий по созданию инфраструктуры поддержки инвестиционной деятельности;
 организовать привлечение инвестиционных ресурсов.
Группа «РОЭЛ Консалтинг» провела оценку потенциальных потребителей современной программы повышения инвестиционной привлекательности среди субъектов Российской Федерации, крупных городов и муниципальных образований. Как показал анализ, среди потенциальных заказчиков продукта 67 из 86 субъектов Федерации, 82 из 88 крупных городов, около 200 муниципальных районов.
Вот краткое содержание разработанного КГ «РОЭЛ Консалтинг» макета программы повышения инвестиционной привлекательности территории (региона, муниципального образования).
1. Диагностика социально-экономического развития территории.
2. Прогнозы и сценарии развития территории.
3. Приоритетные направления повышения инвестиционной привлекательности территории.
4. Перечень мероприятий по повышению инвестиционной привлекательности территории.
5. Целевые показатели реализации программы.
6. Ресурсное обеспечение реализации программы.
7. Организация управления программой.
8. Мониторинг реализации программы.
В рамках диагностики социально-экономического развития территории проводится оценка экономико-географического положения, пространственной организации населения и хозяйства, рассматриваются основные тенденции развития региона, проводится анализ внешней среды.
Уровень инвестиционной привлекательности территории определяется совокупностью факторов, с одной стороны, содействующих инвестиционной деятельности, а с другой, препятствующих ей.
Инвестиционную привлекательность территории формируют 4 блока факторов:
 инвестиционный потенциал;
 инвестиционный риск;
 инвестиционная активность;
 инвестиционный климат.
Инвестиционный потенциал оценивается, исходя из совокупности «частных» видов потенциала: ресурсно-сырьевого, производственного, инфраструктурного, инновационного, трудового и других.
В рамках программы оцениваются такие составляющие инвестиционного риска, как: экономический, социальный, криминальный, экологический, финансовый и законодательный.
Инвестиционная активность характеризует интенсивность и масштаб инвестиционной деятельности на территории.
Под инвестиционным климатом в рамках разработанной программы по повышению инвестиционной привлекательности понимаются условия использования инвестиций в экономике, в частности:
 нормативно-правовая база;
 налоговый режим;
 институциональные условия инвестиционной деятельности, наличие инфраструктур поддержки инвестора;
 уровень административных барьеров и т.д.
Раздел программы, определяющий перспективные направления вложения инвестиций в экономику региона включает оценку перспективных с точки зрения инвестирования отраслей и секторов экономики, селекцию и инициирование инвестиционных проектов в данных отраслях, работу с целевыми инвесторами.
Определение наиболее перспективных для инвестирования отраслей экономики будет осуществляться на основе анализа емкости и прибыльности рынков сбыта, ожидаемых издержек и обеспеченности необходимыми ресурсами.
Новым важным блоком программы является раздел, посвященный вопросу селекции и инициирования инвестиционных проектов в перспективных отраслях экономики. В данном разделе проводится анализ рыночных возможностей в перспективных секторах экономики региона, осуществляется отбор существующих инвестиционных проектов и оценка их эффективности, разрабатываются новые бизнес-проекты.
Одним из основных отличий макета программы повышения инвестиционной привлекательности территории, разработанного КГ «РОЭЛ Консалтинг», от аналогичных программ, существующих на рынке, является серьезно проработанный блок по работе с целевыми инвесторами. В данном разделе происходит определение целевых инвесторов в перспективных направлениях бизнеса. Существующие перспективные бизнес-идеи будут переводиться в формат инвестиционного предложения для потенциальных инвесторов. Планируется разработка возможных схем финансирования инвестиционных проектов и подготовка предложений по повышению доли государственного участия в них, в том числе через механизм частно-государственного партнерства.
В рамках работы по созданию благоприятной среды для развития и привлечения инвестиций и экономического развития будут разработаны предложения по:
 снижению основных инвестиционных рисков;
 развитию нормативно-правовой базы, способствующей привлечению инвестиций;
 институциональным мероприятиям.
Развитие нормативно-правовой базы, способствующей привлечению инвестиций в перспективные отрасли, будет включать план мероприятий по разработке и принятию необходимых законодательных актов и программных документов.
Институциональные мероприятия по повышению инвестиционной привлекательности предполагают создание инфраструктуры поддержки инвестиционной активности. В частности, должны быть созданы
 агентство инвестиционного развития;
 региональный инвестиционный фонд;
 региональный венчурный фонд;
 муниципальные залоговые компании и региональные залогово-инвестиционные компании;
 единая инвестопроводящая сеть;
 система сопровождения инвестиционных проектов;
 PR-служба инвестиционной направленности.
Организация управления программой повышения инвестиционной привлекательности предполагает разработку схемы управления реализацией программы и организационного плана-графика.
Комплексный характер программы повышения инвестиционной привлекательности обеспечивает следующие преимущества ее применения в качестве механизма регионального управления:
 межведомственный и межотраслевой характер (охватывает ключевые отрасли реального сектора экономики и социальной сферы; позволяет объединить усилия отраслевых подразделений и подразделений общеэкономического блока региональных администраций; обеспечивает связь с другими программами);
 обеспечивает согласованность со стратегическими действиями федеральных министерств и ведомств;
 обеспечивает интеграцию мероприятий разного уровня (федерального, межрегионального, краевого, муниципального);
 включает реализуемые на территории края мероприятия ФЦП, национальные проекты, межрегиональные и международные программы, стратегические инвестиционные проекты, институциональные мероприятия.
Возвращаясь к перспективам сотрудничества с Краснодарским краем, обозначим круг мероприятий, которые, по нашему мнению, могли бы дополнить разработку комплексной программы повышения инвестиционной привлекательности или войти в состав данной программы.
1. Реализация программы обучения специалистов муниципальных образований по вопросу разработки и реализации инвестиционных стратегий муниципальных образований.
2. Формирование земельных залоговых инвестиционных фондов на муниципальном уровне как механизма увеличения инвестиционной привлекательности региона. Повышение качества управления государственной собственностью региона.
3. Разработка стратегии развития туризма в Краснодарском крае, в которой значительное внимание будет уделено вопросам создания условий для привлечения инвестиций в развитие туристической инфраструктуры.
4. Реализация предложений английской компании Mabey& Johnson по возведению быстро устанавливаемых мостов, стальных виадуков и других конструкций.
Группа РОЭЛ выступает в Краснодарском крае не только как консультант, но и как инвестор, реализуя в настоящее время проект реформирования ДСК №1 - одного из крупнейших предприятий стройиндустрии края.
В заключение отметим, что разработка программы повышения инвестиционной привлекательности региона даст возможность улучшить инвестиционный климат региона, провести селекцию имеющихся инвестиционных проектов и инициировать новые проекты с высоким уровнем коммерческой эффективности, привлечь необходимые инвестиционные ресурсы в перспективные сектора экономики.
Таким образом, программа повышения инвестиционной привлекательности позволит обеспечить реализацию региональных приоритетов стратегического развития.

Любая динамично развивающаяся компания нуждается в притоке инвестиций, поэтому повышение ее инвестиционной привлекательности - одна из важнейших стратегических задач. Реализацией таких задач занимается специальное направление PR - Investor Relations (связи с инвесторами). По сути дела, IR -специалисты тоже занимаются управлением репутации компании, при этом их основная целевая аудитория - инвестиционное сообщество, а конечная цель их деятельности - привлечение инвестиций для финансирования деятельности компании. Однако было бы ошибкой полагать, что завоевать доверие инвесторов можно с помощью традиционных PR -технологий. В данном случае этого недостаточно. Инвесторов не интересуют громкие заявления об успехах, они хотят видеть открытость организации и иметь свободный доступ к информации о ней.

Рассмотрим, в чем сходство и различия между коммуникациями в области PR и IR (табл. 4.3).

Таблица 4.3

Сходство и различия между PR - и IR -технологиями

	Различия
в информационном пространстве	Использование всей информации о компании	Использование стратегической, управленческой, финансовой, информации о компании
Осуществление внешних коммуникаций	Коммуникации со всеми ключевыми аудиториями	Коммуникации с инвестиционным сообществом: инвестиционными банками, аналитиками, участниками рынка ценных бумаг и фондовых бирж, акционерами, эмитентами
Получение обратной связи	О восприятии компании обществом в целом	О восприятии компании инвестиционным сообществом

Как известно, Public Relation - это управление коммуникациями организации со всеми ее целевыми аудиториями с целью формирования благоприятного общественного мнения о компании и ее продукте. В то же время Investor Relations предполагают построение взаимовыгодных отношений с инвесторами, аналитиками и брокерами с целью повышения рыночной стоимости акций компании. Весь комплекс IR -инструментов направлен на своевременное, достоверное и полное информирование инвестиционного сообщества о ключевых фактах деятельности компании.

Добиться этого результата можно только при своевременном информировании о ключевых корпоративных событиях с помощью передовых методов коммуникации с инвесторами.

Интерес инвесторов к организации, в первую очередь, определяется уровнем ее авторитетности, надежности и перспективности. Для принятия решения о целесообразности вложений в ту или иную компанию обычно хотят получить следующую информацию:

• o какова основная деятельность компании;
• o цели и задачи, которые преследует руководство компании;
• o является ли компания лидером в своей отрасли;
• o главные конкуренты и степень конкурентоспособности компании;
• o сильные и слабые стороны в системе управления;
• o реальные достижения компании за время ее существования;
• o степень ответственности руководства компании перед акционерами.

Отвечая на эти вопросы, IR -специалист должен создать образ компании, в которую можно и нужно инвестировать. При этом главный акцент делается на демонстрации прозрачности и открытости компании, что не случайно. Западное деловое сообщество рассматривает публичность деятельности организации как ключевое условие успешного развития, в то время как отечественный бизнес пока остается непрозрачным, что сильно сдерживает приток в нашу страну серьезных инвестиций. Агентство Standart&Poors провело исследование, посвященное корпоративной прозрачности российских компаний. В результате анализа отчетности 42 крупных компаний, на долю которых приходится 98% капитализации российского рынка акций, выяснилось, что только 26 из них используют для информирования инвесторов финансовую отчетность, составленную в соответствии с международными стандартами. Но даже в этом случае многие руководители ведут двойной или даже тройной учет, полагая, что прозрачность ограничивает свободу маневра. Излишне говорить, что такого рода отчеты оборачиваются профанацией и не ведут к росту акций российских компаний.

Зарубежные инвесторы нередко жалуются, что чувствуют себя в нашей стране в информационном вакууме, причем намеренно создаваемом руководителями предприятий, которые уверены, что деловых партнеров интересует лишь стабильный рост прибыльности акций компании и не важно, как именно этот рост был достигнут. На самом же деле, для инвесторов важны не только конечные результаты деятельности компании, но и то, каким путем они были достигнуты. Иными словами, их интересует истинная репутация компания, а не броский успешный имидж, который им навязывают. И чем активнее и громче "пиарит" себя компания, тем больше сомнений появляется у инвесторов.

Финансовые аналитики при планировании инвестиций в ту или иную страну оценивают страновые риски , которые определяются такими показателями, как политическая и экономическая стабильность, уровень коррупции и преступности, независимость судебной системы, правовая защищенность бизнеса и т.п. Пока по этим показателям Россия сильно отстает от ведущих экономических держав, не удивительно, что на мировых фондовых рынках акции российских компаний продаются существенно ниже их реальной стоимости.

В этом смысле показателен Восьмой ежегодный совместный доклад Всемирного банка (ВБ) и Международной финансовой корпорации (МФК) "Doing Business - 2011", в котором дается оценка условий для бизнеса и иностранных инвестиций в 183 странах. Россия по сравнению с 2010 г. опустилась в рейтинге на семь пунктов и заняла 123-е место, оказавшись по соседству с Уругваем и Угандой.

Почему у нашей страны такой низкий показатель? Дело в том, что место в рейтинге определяется на основе десяти показателей с одинаковым весом в общем индексе, таких как:

• o регистрация и ликвидация предприятий;
• o регистрация собственности;
• o получение разрешений на строительство;
• o налогообложение;
• o получение кредита;
• o международная торговля;
• o защита инвесторов;
• o наем работников;
• o обеспечение исполнения контрактов.

Главная задача, стоящая сегодня перед отечественной экономикой, - улучшать репутацию страны в глазах мирового сообщества, причем не имиджевыми технологиями, а реальными действиями по созданию благоприятных условий для ведения бизнеса. Без существенного снижения страновых рисков невозможно повысить инвестиционную привлекательность отечественных компаний, поднять стоимость их акций на мировых фондовых биржах.

В то же время, несмотря на проблемные моменты, существующие в восприятии российского бизнеса, IR -специалисты должны выглядеть профессионально перед инвестиционным сообществом, отвечая мировым стандартам и вызовам глобальной конкуренции за капиталы инвесторов. Для этого им необходимо строить долгосрочные коммуникации с целевыми аудиториями, которые нуждаются в своевременном раскрытии ключевой информации о компании.

К основным направлениям коммуникационной политики IR -службы можно отнести следующие:

• o формирование и постоянное расширение базы российских и иностранных инвесторов;
• o поддержание спроса на акции компании со стороны потенциальных инвесторов;
• o повышение известности и рост осведомленности о компании у целевых аудиторий;
• o установление и поддержание личных контактов с инвесторами и инвестиционными аналитиками;
• o оперативное реагирование на ухудшение инвестиционной ситуации и информирование об этом руководства;
• o эффективное взаимодействие с руководством компании по пониманию ими важности IR -менеджмента.

Теперь перейдем к рассмотрению тех конкретных шагов со стороны IR -службы, которые будут способствовать наиболее полному раскрытию информации о компании.

Финансовая модель компании. Необходимо подготовить и презентовать финансовую модель компании, которая является неотъемлемой частью финансовых компонентов репутации. Эта модель берется за основу при разработке стратегии развития организации.

Рассылка IR -релизов. Такая рассылка позволяет регулярно информировать инвестиционное сообщество о ключевых корпоративных, операционных и финансовых результатах деятельности компании. Параллельно с этим полезно готовить еженедельные обзоры рынка цепных бумаг для внутреннего пользования.

Корпоративный сайт. На сайте компании обязательно должен присутствовать раздел, посвященный акционерам и инвесторам. Он нуждается в регулярном обновлении. Рекомендуется создать англоязычную версию сайта компании.

Презентации. Большой интерес у инвесторов вызывают ежеквартальные, полугодовые, годовые материалы, имеющие формат презентации, например такие: "Для инвестиционного сообщества", "О компании", "О результатах производственной и финансовой деятельности" и т.д.

Конференции. Надежным инструментом укрепления репутации компании является участие в инвестиционных конференциях крупнейших международных и российских инвестиционных банков. Не менее важны и конференции, организованные самой компанией и посвященные результатам производственной и финансовой деятельности (квартальные, полугодовые, годовые).

Завтраки. Весьма полезными могут оказаться регулярные завтраки топ-менеджмента компании с представителями инвестиционного сообщества. Во время таких встреч "без галстука" легче установить доверительные отношения с заинтересованными сторонами.

Независимо от того, какой формат коммуникации выбирает IR -специалист, он должен придерживаться следующих правил:

• o владеть важнейшей информацией о компании;
• o знать о проблемах компании;
• o максимально раскрывать информацию о компании, не нарушая коммерческой тайны;
• o не скрывать негативные новости;
• o не говорить плохо о конкурентах, придерживаться только фактов;
• o не давать инвестору непроверенной информации.

Любой IR -специалист понимает, что выстраивание коммуникаций с инвесторами - важнейшая и неотъемлемая часть не только коммуникационной стратегий компании, но и стратегии организации в целом, поскольку успешные IR выливаются в миллионы и даже миллиарды долларов роста капитализации.

В связи с этим представляет интерес опыт Газпрома, где разработана специальная программа, посвященная взаимодействию с инвесторами. Лидер отечественной экономики так формулирует на своем сайте основные принципы этой программы:

• o конечная цель отношений с инвесторами (IR ) - обеспечить верное понимание рынком и его участниками стратегии и перспектив развития компании, что позволит избежать дисконта к цене акций в связи с некорректным пониманием или недостатком знаний инвесторов о компании;
• o охватить всех инвесторов и обеспечить осведомленность всех потенциальных покупателей об инвестиционной возможности.

За последние 10 лет отношения Газпрома с инвесторами (IR ) трансформировались из вторичной функции в приоритетную и рассматриваются как ключевая область деятельности.

На возрастание важности отношений с инвесторами (IR ) повлиял ряд изменений на рынке, а именно: внимание к краткосрочным результатам и событиям гораздо значительнее сказывается на движении цен акций; возросшие требования к информации со стороны аналитиков и инвесторов; борьба за внимание инвесторов и необходимость активных действий по продвижению компании на рынке.

В качестве основных составляющих успешной программы IR в Газпроме называют следующие:

• o ясные и честные коммуникации с рынком;
• o ясное изложение информации;
• o определение основных движущих сил и того, как рынок может оценивать перспективы компании;
• o объективное изложение вариантов развития и перспектив - основа отношений на доверии;
• o последовательная стратегия и систематическое достижение поставленных целей;
• o инициативное и доступное руководство;
• o осознание важности отношений с инвесторами (IR );
• o повышенное внимание к акционерам и лицам, формирующим общественное мнение;
• o наличие необходимых знаний об инвесторах, выявление целевой группы инвесторов;
• o хорошие отношения с участниками рынка;
• o знание основных составляющих процесса принятия инвестиционных решений;
• o активная деятельность по выявлению целевой группы акционеров и проведению презентации компании.

Подходы и принципы в области IR -политики, которые демонстрирует Газпром, понадобятся любой компании при выходе на IPO (от англ. Initial Public Offering ). Так называют первоначальное публичное предложение акций компании на продажу широкому кругу лиц. При этом подразумевается, что компания впервые выводит свои акции на биржу. От того, насколько хорошо организация сумела составить позитивное мнение о себе, насколько ясно и четко объяснила потенциальным инвесторам свои планы на перспективу, будет зависеть, приобретут ее акции с премией или дисконтом. Не случайно классическая схема выхода на IPO подразумевает тесное сотрудничество юридических и инвестиционных служб и IR -консультантов, причем их совместная деятельность должна начаться за два-три года до выхода компании на фондовый рынок.

Пример из практики

Примером успешного применения IR -технологий служит выход на IPO Лебедянского консервного завода Липецкой области. Он был организован в 1967 г. и развивался очень динамично: к 1998 г. завод занимал около 4% отечественного рынка соков и имел оборот в 15 млн долл. в год, что весьма показательно для небольшого предприятия. Большую "помощь" заводу оказал кризис 1998 г., который позволил провинциальной организации, выстоявшей в условиях дефолта, выйти на федеральный уровень и открыть свое представительство в Москве. На работу в команду московского представительства были приглашены менеджеры с опытом работы в крупнейших мировых компаниях. В результате завод стал расти быстрыми темпами, ежегодно удваивая свой оборот.

Основываясь на достигнутых успехах, руководство компании поставило перед собой цель роста капитализации бизнеса и успешного выхода на I РО. В основу стратегии развития была положена идея использования ключевых конкурентных преимуществ завода, таких как сбалансированный портфель брендов, сильная система дистрибуции, команда профессиональных управленцев, высокий уровень прибыльности. В результате Лебедянским заводом была разработана следующая коммуникационная стратегия.

Стратегические задачи

• o Достижение паритетной позиции по доле рынка с крупнейшими игроками.
• o Подготовка компании к выходу на IPO .
• o Достижение лидерской позиции на российском рынке соков.
• o Достижение капитализации в миллиард долларов.

Целевые аудитории

Реализация поставленных задач была ориентирована на следующие ключевые аудитории:

• o деловое сообщество:
• o журналисты, пишущие на темы I РО;
• o аналитики рынка;
• o иностранные и отечественные инвесторы.

Поскольку данный проект носил долгосрочный характер, он предполагал несколько основных этапов (табл. 4.4).

Таблица 4.4

Этапы выхода на IPO Лебедянского консервного завода

Действия	Полученные результаты
Первый этап: подготовка к IPO
Определение целей и задач, анализ рыночной ситуации. Оценка существующей системы коммуникаций. Определение целевых аудиторий и их ожиданий. Ребрендинг. Взаимодействие со СМИ, создание информационных поводов. Участие в выставках и конкурсах. Выдвижение руководителя кандидатом в депутаты Госдумы РФ, продвижение его в СМИ. Демонстрация социальной ответственности бизнеса. Подготовка презентационных материалов для инвесторов. Отражение информационных атак конкурентов	Рост известности компании и ее руководителя. Нейтрализация рисков и стабилизация компании. Новое позиционирование компании как лидера рынка. Укрепление деловой репутации
Второй этап: выход на IPO
Согласование системы взаимодействий с инвестиционным банком (букраннером), изучение юридических требований и стандартов. Взаимодействие с российскими и зарубежными инвесторами и фондовыми аналитиками. Построение системы раскрытия информации в соответствии с законодательством РФ и западной практикой.	Общее количество упоминаний в СМИ возросло до 500, отсутствие негативных публикаций. В ходе роуд-шоу состоялось более 100 встреч с потенциальными инвесторами. Сайт компании подготовлен в русско- и англоязычной версиях.
Публикация отчетности. Участие ключевых спикеров компании в важных инвестиционных конференциях. Деятельность в "период молчания" - с момента объявления об IPO до истечения 60 дней с момента размещения. Проведение роуд-шоу. Построение системы PR и IR после IPO	Сформирована система ежеквартальной отчетности. Налажены процесс оперативного реагирования на запросы инвесторов и система обратной связи. Уровень капитализации компании вместо запланированных 830-870 млн долл. достиг 1,3 млрд долл.

Рассмотрим этот проект подробно.

Первый этап: подготовка к IPO . Этот этап был рассчитан на два года (2002-2004 гг.) и включал несколько направлений.

Одно из важнейших направлений - взаимодействие со СМИ, позволяющее повысить известность компании. Прежде всего, предполагалось формирование пула журналистов из ключевых изданий. Им была предоставлена возможность получать эксклюзивную информацию от руководителей и акционеров компании, участвовать в пресс-турах. В результате количество упоминаний в СМИ возросло с нуля до 20-30 в месяц.

Новое позиционирование компании как лидера отечественного рынка соков требовало не только существенного улучшения производственных показателей, но и смену образа. Изменилось название: консервный завод "Лебедянский" превратился в ОАО "Лебедянский". Новому современному названию соответствовали обновленные упаковка продукции, дизайн и наполнение сайта. Укреплению репутации способствовало также участие организации в статусных выставках и конкурсах, результатом чего явилась серия престижных наград (звание "Компания Года в области пищевой промышленности", Гран-при в конкурсе "Effie / Бренд года" за эффективную смену образа марки, более 15 медалей ежегодно). Все эти события становились прекрасными информационными поводами, поэтому широко освещались в СМИ.

Для укрепления авторитета и влияния компании было принято решение выдвинуть генерального директора предприятия в областную Думу. Приобретение в лице руководителя-депутата дополнительного административного ресурса рассматривалось как существенный вклад в долгосрочные интересы компании и ее выход на IРО .

Вскоре руководитель предприятия получил награду "Лучшие менеджеры года" по версии журнала "Компания". Это не потребовало никаких "финансовых вливаний", поскольку генеральный директор к тому времени уже был достаточно известен, имел репутацию не только эффективного управленца, но и основателя благотворительного фонда. Сама организация также активно занималась социальными проектами. Среди них были такие, как борьба за качество отечественных соков, поддержка детской спортивной команды и пр.

Успехи ОАО "Лебедянский" стали сильно раздражать конкурентов, которые объявили компании информационную войну. В ряде региональных СМИ появились заказные публикации о содержании в выпускаемых ею соках вредных красителей. Пресс-служба предприятия разослала во все местные газеты информационное письмо о возможном заказе на публикацию негативных заметок и заявила о готовности предоставить любую информацию о принятой на заводе системе контроля качества. В результате многие издания отказались публиковать "заказуху", а те, кто уже успел это сделать, добровольно дачи опровержение. В результате правильно выстроенной коммуникационной стратегии ОАО "Лебедянский" не только не ухудшил свою деловую репутацию, но даже усилил свой авторитет.

Второй этап: выход на IPO . Данный этап ставил своей целью на основе исследований определить "образ компании, который хотят купить инвесторы". Этот образ закладывался в основу позиционирования завода. Важно, что принцип "БЫТЬ" провозглашался приоритетным по отношению к принципу "ВЫГЛЯДЕТЬ". Предприятию удалось этого добиться: перед выходом на IPO оно лидировало но доле рынка.

Участие в экономических рейтингах, требующее раскрытия ряда экономических и финансовых показателей, продемонстрировало публичность и прозрачность компании, в результате завод вошел в рейтинги наиболее влиятельных деловых журналов как одна из самых динамичных российских компаний. Общее количество упоминаний в СМИ возросло до 500, причем негативных публикаций практически не было.

Позитивный результат дат мониторинг аналитического пула. Был составлен список инвестиционных банков и компаний, а также поименный список аналитиков, изучающих рынок продуктов питания. Экспертный опрос показал благоприятное отношение этой целевой аудитории к предприятию. Таким образом был сделан вывод, что в ходе размещения можно ожидать позитивных рекомендаций по акциям.

Хотя IPO является прекрасным информационным поводом, в ходе его проведения действуют жесткие правила в отношении контактов со СМИ, особенно в тех странах, где запланировано роуд-шоу. Не рекомендуется проводить пресс-конференции, давать комментарии и манипулировать данными, которые могут повлиять на цену акций. За время проведения IPO было распространено всего три официальных пресс-релиза, при этом количество упоминаний в прессе превысило 50. Кроме того, был подготовлен пакет презентационных материалов для инвесторов, где содержался полный обзор всех аспектов деятельности компании.

В ходе роуд-шоу, прошедших в Москве и шести европейских городах, состоялось более 100 встреч с потенциальными инвесторами. Тесный контакт поддерживался также с ключевыми российскими и зарубежными аналитиками рынка. Сайт компании в соответствии с требованиями российского законодательства о раскрытии информации был подготовлен в русско- и англоязычной версиях, также была сформирована система ежеквартальной отчетности, налажены процесс оперативного реагирования на запросы инвесторов и система обратной связи.

Благодаря высокой результативности всех проведенных мероприятий уровень капитализации ОАО "Лебедянский" при выходе на IPO вместо запланированных 830-870 млн долл. достиг рекордного для отечественного предприятия показателя - 1,3 млрд долл.

1. Разработка мероприятий по совершенствованию инвестиционной деятельности муниципального образован

   Реферат >> Экономика

   Для проведения рейтинговой оценки инвестиционной привлекательности муниципального образования город Брянск; организация... результатов внедряемой программы повышения инвестиционной привлекательности муниципального образования город Брянск проводилось...

2. Управление инвестиционным процессом в муниципальном образовании

   Курсовая работа >> Финансовые науки

   МСУ по управлению инвестиционными процессами заключается в работе по повышению инвестиционной привлекательности муниципального образования и согласовании задач управления...

3. Опыт и реализация стратегии социально-экономического развития муниципального образования

   Дипломная работа >> Экономика

   ... муниципального образования являются следующие стратегические направления: экономическое развитие; повышение инвестиционной привлекательности ... потенциал; повысить инвестиционную привлекательность муниципального образования ; обеспечить социальную стабильность...

4. Анализ инвестиционной привлекательности Тюменской области

   Реферат >> Экономика

   Управления инвестиционной привлекательностью – ключевой вопрос текущего момента. Что же такое «инвестиционная привлекательность» муниципального образования ? Понятие «инвестиционная привлекательность» означает...

5. ... управления социально-экономическим развитием сельских муниципальных образований (на примере Серпуховского района)

   Дипломная работа >> Социология

   Развития сельских муниципальных образований , а также в качестве методического инструмента повышения эффективности... стороны аппарата управления и населения инвестиционная привлекательность муниципальных образований возрастет. Будет открыто значительное...